Um Capital que é Social? – Parte IV

Por que a coesão entre membros de uma rede social tornou-se ingrediente valioso na formação do capital social da faculdade? Como a reciprocidade entre os membros que compõem as redes sociais que orbitam a marca da IES podem influenciar no ciclo de captação?

O novo marketing

Hoje, segundo Kotler, as pessoas não entram em uma concessionária para comprar um carro.  Elas pesquisam as redes sociais para formar a percepção e consideração sobre a marca A ou B, ou sobre o modelo Y ou Z. E no processo de percepção, consideração, preferência e compra de um curso em uma faculdade essa afirmativa também já é uma realidade.

Entenda mais sobre os processos de percepção, consideração, preferência e compra.

Mídias Sociais X Capital Social: qual a influência no processo de compra de um curso?

Com o advento da internet 2.0 e suas tecnologias de colaboração social, os fluxos de comportamentos de alunos e potenciais alunos mudaram. Hoje, na prática, o Capital Social se faz presente quando José fala bem dainstituição de ensino nas mídias sociais. João, que procura uma IES para estudar, pesquisa sobre as melhores opções no Twitter e Facebook, solicitando que os membros privados de sua rede compartilhem informações a respeito de instituições que conhecem para, assim, formar sua percepção de possibilidades de escolha. Os mais conectados e engajados pesquisam ainda as mídias sociais que fornecem informações públicas sobre a IES, seus docentes, qualidade dos cursos, infraestrutura, preço, localização entre outras informações que sejam de seu interesse. Dessas informações pesquisadas advindas da cooperação dos diversos agentes que orbitam a marca da IES, o potencial aluno forma sua percepção da Reputação 2.0 da faculdade, considerando ou desconsiderando-a como opção.

Reputação 2.0 de uma instituição de ensino

A Reputação 2.0 de uma instituição de ensino pode ser entendida como “conjunto de percepções positivas e negativas postadas nas mídias sociais por alunos, potenciais alunos, docentes, colaboradores e comunidade em geral”.

O caso real acima pode tangibilizar a linha de confiança, reciprocidade, participação, comunidade e conectividade que sugerimos, onde um potencial aluno lança uma pesquisa no Facebook para que sua rede social possa compartilhar informações sobre determinadas faculdades durante seu processo de percepção e consideração.

Mídias Sociais e a nova geração de alunos brasileiros

O atual fenômeno de consulta-compartilhamento social de informações sobre as IES tem ganhado influência no processo de compra da nova geração de alunos brasileiros. Anteriormente a esse fenômeno social, o controle, poder e influência da faculdade sobre as informações a seu respeito aconteciam sob sua batuta e em via de mão única. Porém, as mídias sociais vêm se tornando o fiel da balança à medida que aumentam exponencialmente o poder do potencial aluno que, por meio de suas redes sociais, tem tanta ou até mais informações sobre as IES do que elas próprias. E o melhor – ou pior – sob a perspectiva de outros alunos e comunidade.

Acredite ou não, as mídias sociais vieram definitivamente para dar voz e poder de escolha ao potencial aluno. E, no processo de consideração de uma faculdade, o Capital Social é um ativo valioso em todas as fases do ciclo de captação.

E como construir um Capital Social positivo e uma boa Reputação 2.0 nas mídias sociais?

Continue lendo sobre Capital Social na Parte V da série.

Um capital que é social? – Parte II

Desde o final da década de 1990, estudiosos têm proposto diferentes tipos de classificação do capital social. De maneira geral, o capital social pode ser dividido em duas grandes dimensões: cognitiva e estrutural. A primeira inclui normas, valores, sentimentos, atitudes e crenças (o que as pessoas pensam). Em contrapartida, a segunda dimensão do capital social se refere aos aspectos observáveis da organização social externa, como as redes sociais e o engajamento cívico (o que as pessoas fazem). Essas dimensões são complementares.

Tipos de Capital Social

Outras propostas de classificação do capital social se baseiam no tipo de conexões estabelecidas entre as pessoas.

Capital Social de Vínculos

O capital social de união ou vínculos (bonding) se refere aos relacionamentos entre iguais. Pessoas que dividem a mesma identidade cultural ou condição socioeconômica, por exemplo. Estimulam o apoio e entendimento mútuo.

Capital Social de Aproximação

O capital social de aproximação (bridging) se refere às redes mais amplas de relacionamentos com outros indivíduos ou com a comunidade. Liga indivíduos e comunidades aos recursos ou oportunidades que estão fora das suas redes de relacionamentos pessoais.

Capital Social de Ligação

Finalmente, o capital social de ligação (linking) se refere à dimensão vertical, aspectos estruturais, normas e redes de aliança com o poder institucionalizado, mais especificamente recursos para desenvolvimento social e econômico.

O Capital Social

Apesar do aparente frescor do assunto, o capital social não é um tema novo. Lá no começo do século XX, a diretora de uma escola americana conseguiu resolver com sucesso um problema de apatia e baixo rendimento dos alunos de sua escola por meio do aumento de vínculos e coesão entre instituição, família e comunidade no qual estavam inseridos. Paulo Freire também sabia do grande potencial transformador do engajamento cívico e das ações coletivas. O termo capital social ainda não tinha sido cunhado, mas, há tempos, o poder das conexões entre as pessoas é latente.

A presença de capital social não é milagre ou tampouco sorte de determinados países, comunidades, bairros ou instituições. Também não é mérito apenas das pessoas descoladas, populares. É preciso ficar claro, então, que o capital social não é resultado de um “se vira nos trinta” de grupos de cidadãos bem intencionados distribuídos aleatoriamente no mundo. Para que o capital social possa sair da teoria e ganhar aplicabilidade prática nos diversos espaços sociais, são necessários investimentos conscientes por parte de quem ocupa posições estratégicas – sejam políticas ou institucionais – para a criação de ambientes e legislações favoráveis às conexões entre indivíduos assim como o engajamento social dos mesmos.  Como bem disse o cientista político, Robert Putnam: better together.

Saiba a relação entre capital social e marketing nas IES na próxima parte do nosso estudo sobre Capital Social.

Continue lendo sobre Capital Social, confira a Parte III da série!

Um capital que é social? – Parte I

O termo capital social está nas notícias de jornais, na pauta das reuniões de marketing e na agenda científica. O capital social é assim: transita nas mais diversas áreas do conhecimento e pode causar atração ou repulsa entre aqueles que se aventuram em conhecê-lo. E não, não se trata de nenhuma relação monetária. Muito pelo contrário. Quanto mais o usarmos, mais o teremos.

De maneira geral, o capital social se refere às redes sociais e normas que existem dentro de uma sociedade que podem beneficiar tanto os indivíduos, quanto facilitar as ações coletivas como participação da população em projetos comunitários, na dinâmica da política de um país, em mutirões para ajudar desabrigados, ou, ainda, no desenvolvimento sustentável de uma determinada localidade, por exemplo. É válido ressaltar que ações coletivas não são, necessariamente, sempre benéficas. Um grupo terrorista ou seita religiosa podem ser bons exemplos do downside do capital social, afinal encontramos nessas organizações redes sociais bem estruturadas, confiança e reciprocidade entre os membros que os compõem e o “espírito de time” que, em conjunto, culminarão em ações coletivas – só que indesejáveis. A coesão é um ingrediente indispensável na formação do capital social.

Questiona-se se o capital social é um bem particular ou um bem coletivo. Atualmente, a maioria dos estudiosos do tema concorda que são ambos. A grande questão é como impulsionar a criação e utilização desse capital para que o mesmo seja um impulsionador das ações e mobilizações coletivas de fato. Assim, torna-se necessário conhecer a maneira na qual nos conectamos uns com os outros.

Leia a próxima parte desse estudo sobre Capital Social.